学而思被“山寨”背后：教育行业碰瓷营销不断

　　学而思被“山寨”背后：教育行业碰瓷营销不断

　　王峰

　　一张令人哭笑不得的海报，揭开了教育培训行业近年来一个愈演愈烈的现实——碰瓷式营销。

　　近日，K12教育机构豆神大语文发布了一张“学而来思迎新班”招生海报，其中的“学而来思”及标识，都与知名教育机构学而思的商标高度近似，海报还打出了“如果您是尊敬的XES学员……扫码即可0.1元报名，并倒送330！”的宣传语。

　　然而，用户扫码后，出现的企业认证却是中文未来教育科技(北京)有限公司(下称“中文未来”)，是豆神大语文的运营机构，属于上市公司豆神教育(300010)旗下，创始人为窦昕。

　　学而思微信官方公号发布了《鄙视：无节操的“豆窦dou神”》文章，指斥对方“别为了蹭流量什么招数都使”。

　　随后，豆神教育先后发布两份声明表示道歉和整改，窦昕也接受专访表示，“行业在经历本次事件后，无论大小机构都要引以为鉴。踩红线、搞擦边球的宣传/销售行为，必将越来越少。”

　　但事实却是，近年来，教培行业“蹭热度”“搭便车”等不正当竞争行为屡屡出现，学而思等头部机构，更是成为被“碰瓷”“山寨”的对象。

　　学而来思山寨海报事件

　　在诸多业内人士看来，豆神大语文上演了一起拙劣的营销事件。

　　学而思声明中称，扫码之后，豆神大语文的微信客服声称，这个学而来思迎新班，是XES的数学家长携手豆神大语文攒起来的高端语文定制班型，针对的是XES学员，现在面向全国推广，有线上与线下课程，XES学员可享0.1元报名8节定制课。

　　学而思的声明称，“学而思与该机构不存在任何形式的课程合作。相反，该机构高度山寨学而思的LOGO和品牌名，冒用我司的名义进行招生”。

　　同一天，豆神教育发出了题为《回应尊敬的学而思：退避三舍，我错了。》的声明，这份随后被窦昕承认为“抖机灵”的声明称，“此次之所以集中在学而思学员中发酵这个乌龙事件，源于我方在暑假期间学员量激增，经调研有大量学员来自同一机构，因此财力有限的招生部门在广告精准投放等方面想到了精准对该机构学员进行定向开班、定向优惠的决定”。

　　声明中还称，“(豆神)大语文从来都不为曾经在学而思校区认真培训大语文新老师而感到后悔，我们从来不相信教会徒弟饿死师傅这样的老话。”声明最后还附带了一份豆神大语文的招生广告。

　　这份山寨海报从何而来？中文未来创始人窦昕在接受采访时介绍，“问题海报出自于湖南地区的一家渠道商之手(包括宣传语+logo)”。

　　所谓渠道商，并非教育机构体内公司，而是合作关系，通过替教育机构招生获得分成。但窦昕也承认“学而来思”是集团策划组头脑风暴所得，是考虑到“学而思”已经被注册为商标后的产出。

　　事实可能并非如此简单。21世纪经济报道记者获悉，就在山寨海报上线之前11天，中文未来申请了“学而来思”商标，目前该商标的流程处于等待实质审核阶段。

　　此外，山寨海报上线前6天，两家豆神教育旗下公司注册了名为“学而来思网校小学课堂”“学而来思网校精品课”的微信公号，目前这两个微信公号均无内容发布。

　　豆神教育的声明中称，“开放迎新班以来，报名学员激增至去年三倍，且渠道与合作方数量庞大”，才在某个末端出现了约束力不够的现象。

　　事实上，有行业人士指出，这次事件根源很有可能是因为当下豆神教育快跑压力所致，在立思辰收购中文未来时曾经定下了非常高的对赌目标。

　　2018年11月，上市公司立思辰全资收购中文未来，此后，原本主业为信息安全的立思辰All in教育，并于今年8月更名为豆神教育。

　　当年的公告指出，窦昕承诺中文未来2019年度至2021年度实现净利润分别不低于1.3亿元、1.69亿元和2.1亿元。但上半年受疫情影响，豆神教育业绩下滑严重。财报显示，上半年豆神教育营业收入7.13亿元，同比下降21%；实现归属母公司股东净利润-9472万元，同比下降341.86%，业绩表现低于行业平均水准。

　　这势必要求豆神教育在“后疫情”时期加大运营力度，窦昕也坦承，“豆神之前没有做过大范围的主动招生。”

　　频频发生的山寨行为

　　山寨“学而来思”事件也给学而思敲响了警钟。或许出于防护目的，学而思在9月23日，即海报事件发生10天后申请注册XES商标。

　　而在2017年4月，学而思还曾申请注册过“思而学”商标，并于2019年11月成功注册。这枚商标注册的背后，也是一个教培机构碰瓷营销的故事。