来自 财经 2020-11-21 17:49 的文章

完美日记母公司登陆美股:前三季度收入涨7成 净亏11亿元

  中新经纬客户端11月20日电 (赵佳然)11月19日,美妆品牌完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,发行价10.5美元/ADS,募资6.17亿美元。上市首日,逸仙电商收盘涨75.24%,报18.40美元,市值122亿美元。

  逸仙电商旗下部分品牌 截图来源:逸仙电商官网

    前三季度收入上涨7成 净亏11亿元

  官网显示,广州逸仙电子商务有限公司成立于2016年,于2017年推出美妆品牌完美日记,截至2020年8月,完美日记全网粉丝数超过2700万;此外,逸仙电商旗下品牌还包括小奥汀及完子心选。

  在国潮风起下,被称为美妆“国货之光”的完美日记近年来在中国彩妆市场混得可谓是风生水起。据悉,完美日记在2018、2019年天猫双11当天成为第一个破亿的彩妆品牌,并成为2019天猫618彩妆销售总榜第一名。天眼查App数据显示,此次提交招股书之前,完美日记已经历5次融资,最近一次为2020年9月的1.4亿美元战略融资,由华平投资、凯雷投资等领投。

  逸仙电商的营收也呈现逐年上涨的局面。招股书显示,2019年度,公司净收入为30.31亿元人民币,同比2018年度的6.35亿元大幅提高。2020年前三季度,逸仙电商的净收入总额为32.72亿元,同比2019年增长约73%。不过,尽管营收大幅增长,数据显示,逸仙电商2020年前三季度净亏损11.57亿元,2019年同期净利润为2914万元,全年净利润7536万元。

  值得注意的是,逸仙电商前三季度的巨亏在美妆业内并不多见。Wind数据显示,化妆品概念A股上市公司共17家,2020年前三季度16家公司净利润为正,仅青岛金王一家出现亏损。其中,丸美股份、珀莱雅、御家汇的前三季度净利润分别为3.38亿元、2.85亿元及7228万元,营业收入分别为11.37亿元、22.91亿元及23.41亿元。

  对于前述亏损现象,公司称,新冠肺炎疫情的影响导致消费者情绪和购买活动疲软,2020年前三季度销售量和总净收入的增长均低于预期。

  按品牌销售产品来看,逸仙电商的大部分收入依赖于完美日记。2018年、2019年及2020年前三季度,完美日记所贡献收入占总收入比例分别为99.2%、97.7%及79.8%。公司预计,未来完美日记的销售收入将持续占据总营收的大部分。

   靠KOL带货能进军高端市场吗

  在净收入提升的背后,逸仙电商的营销费用亦成倍增长。招股书显示,2019年公司营业费用中的营销费用为12.51亿元,比2018年的3.09亿元上涨超3倍。2020年前三季度,这一数字增长至20.34亿元,同比增长约152.66%。

  逸仙电商对此表示,2020年前三季度,公司在销售完美日记产品及推广小奥汀、完子心选的同时增加了营销支出,以抵消疫情对于广告、品牌推广等支出的负面影响。此外,平台佣金的费用也从2019年前三季度1.194亿元提高至3.73亿元,主要原因为美容产品的销量增加,以及电子商务平台与社交平台的推广增加。

  据了解,为吸引消费者、提高品牌知名度,逸仙电商多次通过KOL和明星合作伙伴推动营销活动,建立粉丝基础。完美日记官网显示,其合作过的明星包括罗云熙、朱正廷、文淇等,而目前该品牌全球代言人为知名演员周迅。招股书中称,截至9月30日,公司已与15000个KOL进行合作,其中有超800个KOL拥有超过一百万粉丝。

  逸仙电商认为,新一代消费者的消费在很大程度上受到社交平台的影响,例如KOL(即意见领袖)评论和营销,而不是传统的社论和广告。

  数据显示,逸仙电商2020年前三季度研究开发费用为4090万元,与20.34亿元的营销费用相差甚远。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受中新经纬客户端采访时表示,营销费用偏高、而研发费用偏低的策略不利于品牌的可持续健康发展。“如果过分依赖营销手段,品牌可能会在短期内使部分消费者获利,但从根本上不利于打造品牌的长期竞争力,构建差异化定位。”

  在依靠平价策略俘获了大批消费者以后,完美日记计划向高端市场进军。2020年10月,逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,并且在产品研发及生产领域与Pierre Fabre建立战略合作伙伴关系。

  徐雄俊指出,若试图步入高端市场,品牌自身的差异化尤为重要。“KOL带货、网络营销及其他形式的营销手段,可看作战术上的区别,但从战略上来说,如何与国内外知名品牌形成差异化,则是品牌需要考虑的重点。完美日记目前发展势头较好,具有一定市场基础,如果在战略上找到精准定位,构建核心竞争力,那么未来的发展仍可期。”(中新经纬APP)

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