《枕上书》打造IP全链路营销，大剧营销再迎厘革期？

　　一个不容忽视的现象是，以年青用户为主体的视频平台正在成为追剧主流渠道。而用户观剧方法的变革也为品牌带来了新检验：对比其他娱乐内容，剧集以多元化的场景空间、长尾效应显著等特点成为营销主阵地之一，可是用户行为极易被分手、大剧营销代价未被充实挖掘等也是恒久困扰品牌的显性问题。

　　如何挖掘剧集内容更深条理的代价，通过剧集IP代价的不绝延展，实现用户与剧的“共情”、与品牌的“长情”，也就成了剧集营销的破局点。

　　2020年的影视开年，是属于剧集市场的。3月19日，《三生三世枕上书》（下简称《枕上书》）在腾讯视频迎来会员收官，今朝网播量达71.9亿、微博主话题阅读量超97.6亿，猫眼专业版最高热度达9866，市场受接待度可见一斑。更值得存眷的是，腾讯视频以剧集IP为载体，为佳贝艾特、瑞幸咖啡等品牌量身定制的IP全链路营销，对付市场来讲亦不失为一次乐成的摸索。

　　混剪时刻、爱豆时刻，创意告白下的营销进级

　　剧集营销中，除了前提片，明星播报、创意中插等剧内营销形式，仍然是助力品牌借助剧集打开市场认知度的重要途径。但年青用户爱“尝鲜”、易“移情”的特质，也抉择了品牌要以更有新意的方法走近用户。

　　基于对年青用户偏幸视频二次创作和趣味配音的行为洞察，以及从剧集自己出发，将品牌营销与剧情、人物脚色相毗连，腾讯视频推出了“混剪时刻”的创意告白形式，将剧中颇有影象点的片断挑选出来，通过剪辑配音形玉成新的内容，最终实现品牌、剧集和用户的细密绑定。

　　在为黑人牙膏定制的“混剪时刻”中，古灵精怪的凤九和“笑不露齿”语境巧妙联络，让黑人密泡小苏打牙膏“牙齿美白”的特点直击用户心田；而借用速行毡才气满意凤九“买买买”欲望的小片断，也让无数追剧用户大喊“听小九的，赶紧get同款小苏打牙膏”。

　　“原汁原味”的声音画面，反转间的“趣味脑洞”不只抓住了年青用户的嗨点，还在品牌、剧集和用户之间形成了影象绑定和联动购置欲。更重要的是，这一形式实现了迪丽热巴作为品牌代言人和剧中女主角身份上的嫁接，对付想要和自身代言人及其主演剧集更细密绑定的品牌来讲，这无疑是一次乐成摸索。

　　同时多元化场景空间的机动挪用，抉择了混剪时刻可以团结品牌特质选择最适配的营销场景。剧中司命星君与化身为“小狐狸”的凤九互动软萌暖心，俘获了大量用户，而混剪时刻将功课帮直播课“名师在线讲课，在家也能学”的产物特点内置个中，让这份亦师亦友的感情延展到品牌中，用户在会意一笑之余也形成了品牌的强影象关联。

蒙牛小红柚甄饮用户反馈

　　“爱豆时刻”同样是为年青用户定制的创意告白形式，不外它对准的是年青用户喜爱偶像文化、盼愿与“爱豆”平等对话近间隔打仗的心态。在腾讯视频为蒙牛小红柚甄饮定制的爱豆时刻中，深情帝君“下凡”呼喊荧幕前的追剧用户“快过来”共享好茶，乐成触发了用户的购置欲，微博上各类“帝君，干杯”的晒图不行胜数。

　　一切营销的终点都是“人”，不绝摸索创新的、易被年青人所接管的产物，改造剧内品牌相同方法，始终是一门学问。值得必定的是，以混剪时刻、爱豆时刻为代表的营销进级，在将用户追剧感情转移到品牌上，潜移默化中助力品牌影象攀升之余，其基于剧集自己的创意也让品牌与剧情、脚色之间形成一种强关联，真正实现与剧共情、与品牌长情。

　　“好戏一半在剧外”，剧集IP代价再延展？

　　广包围、高频投放占领用户心智，格式贴合IP、化身年青用户追剧“朋侪”，亦或是强互动玩法、打造话题热度，以致上文提到的基于年青用户行为洞察的创意营销，都是剧内营销的有效途径，而一个客观现实就是，当用户跳转出剧集，营销也就失去了触达用户的载体。放大IP代价、延展剧集营销的链条，势在必行。